성수역 이름까지 따낸 ‘고공행진’ 올리브영, 국내 H&B스토어 중 유일하게 성공한 비결
첫번째로 올리브영은 온오프라인 연계를 강화한 ‘옴니채널 전략’을 적극적으로 활용했다. 2017년 올리브영은 온라인 플랫폼을 론칭했고 이듬해부터 ‘오늘드림’ 서비스를 시행하며 온라인으로 주문한 상품을 3시간 내에 오프라인 매장에서 반품 및 픽업할 수 있도록 했다.
두번째로 유동인구가 많은 상권 위주로 올세권을 형성한 올리브영의 ‘다점포 전략’은 영업이익을 증대시키고 타사에 대한 진입장벽을 발생시켰다. 코로나19 시기에 롭스나 랄라블라는 매장 수를 대폭 줄인 반면 올리브영은 꾸준히 매장 수를 늘려나갔으며, 매장 수를 기준으로 한 시장 점유율 역시 85%에 달한다
세번째로 점포별 지역과 상권의 특징, 주요 고객의 연령과 소비 패턴 등을 고려해 매장을 구성한 ‘상권별 맞춤형 매장 전략’ 역시 올리브영의 매출 증가에 기여했다. “상권 트렌드를 보려면 올리브영 매장을 가봐라”라는 말이 생길 정도로 올리브영은 상권별로 각기 다른 컨셉의 매장을 운영하는 경우가 많다.
마지막으로 PB브랜드, 국내 중소기업 및 인기 해외 상품을 ‘단독 소싱하는 브랜드 입점 전략’은 충성 고객을 확보하는 데 유리하게 작용했다. 올리브영은 메디힐, 아이소이 등 유망하지만 규모가 작은 중소기업 브랜드를 발굴해 단독 런칭하고, 해외에서는 인기를 끌고 있지만 국내 소비자들은 접할 기회가 적었던 스위스의 라우쉬, 프랑스의 이브로쉐 등의 브랜드를 입점시켰다.
3번의 위기 있었다…‘올영 혁신’ 25년史 [케이스스터디]
: 드러그스토어 → H&B → K컬처 ‘변신’
올리브영은 1999년 11월, 서울 신사동에 대형 매장을 내며 사업을 시작했다. 지금이야 ‘뷰티 플랫폼’ 인식이 강한 올리브영이지만, 당시만 해도 ‘드러그스토어’를 표방하며 출발했다. 올리브영은 약국과 소매점을 결합한 사업 모델을 국내에 들여오며 ‘한국 최초 드러그스토어’로 주목받았다. 당시 신사동 매장 면적 약 100평 중 25평 정도가 약국 공간이었을 정도로 의약품 비중이 높았다. 하지만 시작부터 순탄하지 않았다. 대한약사회를 비롯해 국내 약국업계에서 ‘대기업의 영업권 침해’를 주장하며 격한 반발에 나섰다. 드러그스토어는 사회적 이슈로 떠올랐고 올리브영은 약사법 위반으로 고소까지 당했다. 올리브영은 과감하게 드러그스토어 모델을 내쳤다. 그리고 뷰티 카테고리에 집중하는 전략으로 선회했다. 드러그스토어에서 건강·뷰티를 취급하는 ‘H&B스토어(헬스앤뷰티)’로의 변신이다.
: 중소 K뷰티 발굴·육성 ‘돌파구’
H&B스토어로 입지를 다지고 있던 2010년경, 올리브영에 또 다른 위기가 찾아왔다. 아모레퍼시픽 등 올리브영이 판매하는 제품 공급 대부분을 차지했던 뷰티 대기업이 자체 브랜드 키우기에 집중하면서다. 미샤, 더페이스샵, 아리따움 등 자체 뷰티 로드숍이 국내 상권에 들불처럼 번져 나가기 시작했다. 자사 로드숍을 우선하다 보니 올리브영으로 납품은 당연히 제한됐고, 올리브영은 매장에서 팔 상품을 구하지 못하는 지경에 처했다. 올리브영이 대안으로 찾아 나선 것이 바로 ‘중소 뷰티 브랜드’다. 제품력은 있지만 자본 부족으로 전국 판매 채널을 만들기 어렵고 마케팅 여력도 없는 중소기업 브랜드를 하나씩 찾아다니기 시작했다.
: 오히려 매장 늘려 온·오프 시너지
가장 최근 위기는 2020년 찾아왔다. 전 세계를 강타한 코로나 팬데믹으로 매장 방문객이 전년 대비 현저히 줄었다. 경쟁사를 비롯한 여타 유통 기업은 오프라인 채널을 축소하고 ‘온라인’에서 활로를 찾기 시작했다. 올리브영은 달랐다. 팬데믹 기간 동안 매장 수를 오히려 늘려나가며 온라인과 오프라인 채널을 함께 키우는 ‘옴니채널’ 전략을 택했다. 다른 매장이 철수한 상권에 올리브영 간판을 걸어 달며 외형 확장을 꾀했다. 2021년 1260개였던 전국 올리브영 매장은 올해 9월 기준 1369개까지 늘었다.